– Я рекомендую экспертам, авторам проектов или даже бизнесу в самом начале ответить себе на два вопроса: «Зачем?» и «Почему?».

Зачем вам важно вести именно соцсети или развивать свой блог?
Какой результат от этого вы хотите получить:

• сформировать ядро лояльной аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых клиентов?

Ответ на этот вопрос у каждого будет свой. Главное, чтобы он был честный. Потому что именно он будет вашим маяком и стимулом двигаться дальше, если появится прокрастинация, настигнут сомнения в собственной экспертности или придётся жёстко расставлять приоритеты из-за нехватки времени.

Почему для реализации вашего «Зачем?» вы решили выбрать именно продвижение в соцсетях? Почему не нетворкинги, не выступления на конференциях, не email-рассылки?

Ответ можно сформулировать по-разному, но его суть — в том, что этот вариант близок вам по типу личности. Можно чего-то не знать, испытывать дискомфорт на старте, но само занятие не должно вызывать у вас отторжения. Потому что на силе воли долго не продержаться.

– У экспертов и частных специалистов в работе с контентом встречаются такие же страхи, как у других: страх выхода в публичное пространство и страх (дискомфорт) продаж. Они бывают и у новичков, и у опытных специалистов. Причины у всех разные. Глубокую проработку этих страхов лучше делать с психологом.

А я дам приёмы, которые помогут обмануть страх, чтобы он не мешал действовать. Используйте отложенный постинг — выбрать время публикации проще, чем нажать на кнопочку «опубликовать». На старте можно ограничить список тех, кто будет видеть ваши публикации, закрыть комментарии, чтобы получить первый позитивный опыт. Написание продающих постов можно делегировать. И полезно сменить фокус с «я продаю» на «я помогаю аудитории выбрать способ решения её проблем».

– Как финансист в прошлом, скажу, что лучше всего начать с анализа и цифр. Глобально есть 3 причины того, что блог не даёт результата в виде продаж: «ненужный» продукт, непродающий контент, не та аудитория.

Смотрим на продукт. Если он новый — то, возможно, нет спроса, или вы не донесли его ценность в контенте, или конкретно у вас нет аудитории, которая готова платить за него. Если «старый», то у вас могла закончиться аудитория, готовая его купить, или сам продукт утратил актуальность. Если с продуктом всё в порядке, переходим дальше.

Смотрим на контент. Какие темы и форматы зашли и дали тот результат (продажи, репосты, комментарии-обсуждения), который вы планировали. На каких площадках публикации получили лучший результат. Что привело к отпискам. Спойлер: часто бывает, что отписки начинаются в период активных продаж, но мы смотрим не на это, а на то, что ещё кроме них стало поводом уйти от вас. И делаем выводы.

Если проблема в аудитории — вспоминаем, откуда она к вам пришла: взаимные подписки, друзья-знакомые и т.п. Выбираем другие способы и привлекаем целевую.

– Я всегда держу фокус на цели. К чему в конечном итоге мы (с клиентом) должны прийти? Креатив уместен только тогда, когда работает на результат. Например, я не только пишу сценарии для клипов, но и сама монтирую их. Добавляя в ролик какой-то эффект, важно спросить себя: «зачем он здесь?». Усиливает смысл — используем, нет — не стоит.

По такому же принципу в контент добавляется любой креатив: и развлекательные, и вовлекающие посты, и визуальное оформление (картинки, инфографика и т.п.).

– Я много пишу об этом в своих соцсетях. И ко мне приходят клиенты, которые уже это понимают. Например, клиент — производственная компания, где непосредственно директор участвует в создании контента. Мы вместе пишем посты, работаем над статьями, которые потом выходят и в блоге компании, и в отраслевых СМИ. Или другой клиент — агентство в сфере гостеприимства, где в создании контента тоже участвует сама руководитель — кроме постов в соцсетях, мы сделали почти 30 статей для разных площадок.

– Чаще всего — это время. Эксперты его или совсем не тратят — перестают вести соцсети, или тратят неэффективно.

Во-первых, практически всегда используют контент только один раз. Написали пост, провели эфир и забыли. Хотя его можно использовать несколько раз, изменяя форматы.

Во-вторых, они не унифицируют процессы. Например, у многих нет шаблонов, «своих» цветов и шрифтов. В итоге простая задача по оформлению превращается в долгую прокрастинацию.

– Сначала надо понять причину ступора, а потом уже решать, что с этим делать. Я выделяю три основные группы причин.

Нет идей, о чём писать / всё уже написано — почитайте, о чём спрашивают в комментариях; посмотрите поисковые запросы; вспомните, какими сложностями делятся клиенты.

Прокрастинация — честно ответьте себе «почему я не пишу, хотя понимаю, что надо?». Подберите выход из ситуации: найдите другую тему публикации, которая решает на нужную задачу, делегируйте написание продающего поста и т.п..

Сложно начать — пишите с середины или с того места, откуда комфортно, распишетесь и добавите вступление. Придумайте несколько вариантов начала, потом выберете подходящее.

– Безусловно у каждой из этих сфер есть своя специфика, своя лексика, свои особенности поведения и реакций целевой аудитории. Но есть и универсальные принципы.

Например, моя любимая лестница Бэна Ханта работает везде.
А ещё контент всегда должен выполнять 5 функций: формировать у аудитории потребность в продукте; знакомить аудиторию с преимуществами эксперта (компании) и его продукта; формировать доверие и лояльность к бренду; закрывать возражения; способствовать продажам. Я намеренно использую термин «способствовать», а не «продавать», потому что не все услуги продаются непосредственно через текст, особенно в сегменте В2В. Но вот стимулировать оставить заявку на встречу, задать вопрос, контент должен.

– Я всегда «надеваю ботинки клиента» и отталкиваюсь от его потребностей. Мне важно показать, как именно этот продукт (услуга) решит его задачу. Но выбор всегда оставляю за клиентом. Не использую манипуляций в стиле «если вы не купите этот продукт, то так навсегда и останетесь …» и тому подобных. 
Если вдруг на вас находит «страх продаж», то представьте, что где-то сидит человек, которому плохо, он ищет решение своей проблемы. А вы сидите и молчите, что способны ему помочь. И он продолжает мучиться. Расскажите, что вы можете для него сделать. Пусть он сам решит: идти к вам, к другому специалисту или оставить всё как есть.

– Хороший контент-план, это не шаблон в духе: «понедельник ― полезный пост, вторник ― викторина, среда ― про книгу и т.д», где каждая неделя, как день сурка.
А план, который вы строите, опираясь на свои продукты, свой опыт и свои цели. Структура, где вы начинаете с формирования у аудитории потребности в вашем продукте и заканчиваете закрытием возражений, позволяет сделать контент-план действительно работающим и полезным для проекта инструментом.

– Самый недооценённый формат из перечисленных — кейсы. Участники моего мастер-класса «Кейс-магнит для клиентов» отметили, что чаще всего избегают писать их, потому что: считают, что для этого надо много времени; не знают структуру; не собирают материал в процессе, а постфактум это сделать сложнее; боятся или не умеют согласовывать кейсы с клиентами.

– Во время моего обучения копирайтингу в 2018 году меня пригласили на роль куратора на курс по созданию автоворонок. Я сначала сама прошла его. И в процессе поняла, что просто хорошо писать отдельные тексты — мало, важно выстраивать их в определённой последовательности и постепенно проводить аудиторию от осознания потребности до покупки продукта и его использования. И с того момента, то есть фактически с самого начала своей работы в копирайтинге и контент-маркетинге, я руководствуюсь именно этим.

– Расставляйте приоритеты. Контент и ведение блога требуют регулярности, поэтому в списке главных дел они должны быть где-то в начале, а не «приоритет 157».

ВКонтакте Кристины Лисинской: vk.ru/kristilisinskaya
Телеграм Кристины Лисинской: t.me/contentconcept
Сайт Кристины Лисинской: taplink.cc/kristi.lisinskaya