| Екатерина Бугоркова От креатива до аналитики: баланс, который делает маркетолога успешным |
Интервью с маркетологом-стратегом
Екатериной Бугорковой
Екатериной Бугорковой
Интервью провела Анастасия Лембери
журналист, продюсер, основатель проекта "Студия Лембери"
WhatsApp +7 (915) 033-67-08
Интервью провела
Анастасия Лембери
журналист, продюсер,
основатель проекта
"Студия Лембери"
WhatsApp +7 (915) 033-67-08
— С чего начался Ваш профессиональный путь в маркетинге? Как этот старт повлиял на формирование Вашего подхода к работе?
— Мой старт начался с осознания и стремления работать именно в этом направлении. По образованию я коммерсант. Но мне всегда нравился предмет внешнеэкономического маркетинга, а тема дипломной работы была по сбытовой политике компании, за которую чаще отвечают маркетологи.
Первый оплачиваемый профессиональный опыт — это должность менеджера по рекламе и маркетингу в автосалоне. Когда в компании освободилось место маркетолога, мне дали эту возможность, потому что я очень хотела туда попасть. Я разбиралась с задачами на практике. В то время работа маркетологом больше была связана с рекламой и продвижением. Тогда и сейчас мой подход к работе остаётся тем же: разобраться в вопросе — даже если прямо сейчас нет на него решения — и довести до результата. Правильно выстроенная коммуникация с коллегами и подрядчиками всегда поможет, направит, посоветует.
Первый оплачиваемый профессиональный опыт — это должность менеджера по рекламе и маркетингу в автосалоне. Когда в компании освободилось место маркетолога, мне дали эту возможность, потому что я очень хотела туда попасть. Я разбиралась с задачами на практике. В то время работа маркетологом больше была связана с рекламой и продвижением. Тогда и сейчас мой подход к работе остаётся тем же: разобраться в вопросе — даже если прямо сейчас нет на него решения — и довести до результата. Правильно выстроенная коммуникация с коллегами и подрядчиками всегда поможет, направит, посоветует.
— Были ли моменты в Вашей карьере, когда приходилось особенно трудно? Что помогло Вам двигаться дальше, и какой совет Вы бы дали себе, вернувшись в начало пути?
— Было трудно, когда сокращали наш отдел, а я оставалась, но при этом брала на себя всю нагрузку. Тогда мне казалось, что в глазах руководства меня это делает незаменимым сотрудником. При этом на зарплате это не отражалось. Я сильно теряла энергию и теряла фокус в своём профессиональном развитии.
Сейчас я бы сказала себе: «Не спеши тащить всё на себе. Остановись, обсуди новые правила работы, свои перспективы, уровень дохода. И не бойся — ты уже профессионал!» Мой совет: «Фиксируйте ваши достижения и отмечайте то, что вы умеете уже достаточно хорошо. Присвойте себе те заслуги и путь, который вы прошли».
Сейчас я бы сказала себе: «Не спеши тащить всё на себе. Остановись, обсуди новые правила работы, свои перспективы, уровень дохода. И не бойся — ты уже профессионал!» Мой совет: «Фиксируйте ваши достижения и отмечайте то, что вы умеете уже достаточно хорошо. Присвойте себе те заслуги и путь, который вы прошли».
— Как Вы считаете, что делает маркетинг такой важной частью любого бизнеса?
— Маркетинг часто выступает драйвером бизнеса. Он многогранен и постоянно развивается: это и цифры, и творчество, и аналитика. Он побуждает компанию адаптироваться к новым реалиям рынка. Это не просто инструмент для продвижения товаров и услуг, как принято у нас в России. Это стратегическая основа, которая подталкивает к улучшению продукта, пониманию потребностей потребителей, формированию имиджа компании и её бренда, увеличению продаж и прибыли бизнеса.
“
Я считаю маркетинг системой. Чтобы правильно выбрать инструменты, необходимо провести анализ: изучить рынок, целевую аудиторию, сам продукт/услуги. Выявить свои сильные и слабые стороны, что позволяет сформировать позиционирование и уникальное торговое предложение. На основе полученных данных выбираются необходимые инструменты продвижения и тактические действия.
— Ваш путь в маркетинге насчитывает более 12 лет. Что самое ценное Вы вынесли из этого опыта?
— За эти годы я поняла, что самое ценное — не бояться пробовать новое и оставаться гибкой. Ведь в этой сфере всё быстро меняется, и чтобы достичь лучшего результата, необходимо оперативно реагировать на рынок, потребителя, тестировать новые гипотезы. Также важно не только следить за трендами, но и уметь адаптироваться к ним, находя подходы к решению задач конкретно для вашего бизнеса на практике. «Люблю здоровый креатив, а на цифрах я отдыхаю» — фраза, которая отражает меня в работе.
— Многие воспринимают маркетинг как набор инструментов, но Вы говорите о нём как о системе. Можете объяснить, почему это так важно для бизнеса и как Вы строите эту систему, чтобы она приносила продажи и прибыль?
— Действительно, большинство воспринимают маркетинг как набор инструментов. Часто компании пытаются закрыть точечные вопросы без комплексного подхода и разочаровываются в результатах. Они воспринимают маркетинг как расходную статью. Например, потратив деньги только на один инструмент и не увидев результатов, они решают, что маркетинг не работает, и сокращают затраты или перестают вообще вкладывать в него деньги.
Это ошибочное мнение, с которым я встречаюсь довольно часто. Я считаю маркетинг системой. Чтобы правильно выбрать инструменты, необходимо провести анализ: изучить рынок, целевую аудиторию, сам продукт/услуги. Выявить свои сильные и слабые стороны, что позволяет сформировать позиционирование и уникальное торговое предложение. На основе полученных данных выбираются необходимые инструменты продвижения и тактические действия. Один инструмент или канал продвижения дополняет или усиливает другой. Кроме того, важно учитывать внутренние бизнес-процессы и наложить маркетинговую стратегию на план продаж. Маркетинг является частью бизнеса и должен взаимодействовать с продажами, разработкой продукта, обслуживанием клиентов. Таким образом, маркетинг — это комплекс действий, который формирует рабочую систему привлечения и удержания клиентов. Он способствует росту продаж и прибыли.
Это ошибочное мнение, с которым я встречаюсь довольно часто. Я считаю маркетинг системой. Чтобы правильно выбрать инструменты, необходимо провести анализ: изучить рынок, целевую аудиторию, сам продукт/услуги. Выявить свои сильные и слабые стороны, что позволяет сформировать позиционирование и уникальное торговое предложение. На основе полученных данных выбираются необходимые инструменты продвижения и тактические действия. Один инструмент или канал продвижения дополняет или усиливает другой. Кроме того, важно учитывать внутренние бизнес-процессы и наложить маркетинговую стратегию на план продаж. Маркетинг является частью бизнеса и должен взаимодействовать с продажами, разработкой продукта, обслуживанием клиентов. Таким образом, маркетинг — это комплекс действий, который формирует рабочую систему привлечения и удержания клиентов. Он способствует росту продаж и прибыли.
— У Вас есть опыт работы в крупных региональных и международных компаниях. Как этот опыт помогает Вам сегодня работать с малым и средним бизнесом?
— Этот опыт значительно обогатил мои знания и навыки в маркетинге. В этих компаниях я принимала участие в различных процессах и работала с разными командами — от продаж и закупок до сервисного обслуживания. Это позволило мне увидеть, как каждый из бизнес-подразделений влияет на общий результат.
В компании IXORA я отвечала за все маркетинговые проекты с ключевыми поставщиками. Чтобы согласовать лучшие условия, мне нужно было понимать планы по закупкам компании, текущие продажи, учитывать внутренние возможности и на основе этого выбирать маркетинговые инструменты. В компании ШАТЕ-М Плюс (федеральный дистрибьютор запчастей) я участвовала в запуске нового продукта на рынок, что включало исследование потребителей, разработку позиционирования и создание рекламной кампании. Каждый отдел участвовал в этом процессе, но именно слаженная работа давала готовый продукт для запуска в продажу. Опыт системной работы и понимание показателей разных отделов помогают мне в работе с малым и средним бизнесом, позволяя создавать адаптивные стратегии, исходя из всех бизнес-процессов компании.
В компании IXORA я отвечала за все маркетинговые проекты с ключевыми поставщиками. Чтобы согласовать лучшие условия, мне нужно было понимать планы по закупкам компании, текущие продажи, учитывать внутренние возможности и на основе этого выбирать маркетинговые инструменты. В компании ШАТЕ-М Плюс (федеральный дистрибьютор запчастей) я участвовала в запуске нового продукта на рынок, что включало исследование потребителей, разработку позиционирования и создание рекламной кампании. Каждый отдел участвовал в этом процессе, но именно слаженная работа давала готовый продукт для запуска в продажу. Опыт системной работы и понимание показателей разных отделов помогают мне в работе с малым и средним бизнесом, позволяя создавать адаптивные стратегии, исходя из всех бизнес-процессов компании.
— С какими вызовами чаще всего сталкиваются Ваши клиенты, и какие ошибки в маркетинге Вы чаще всего наблюдаете у начинающих предпринимателей?
— Мои клиенты часто сталкиваются с несколькими вызовами. Одним из распространённых является ситуация, когда потрачены значительные средства на продвижение/рекламу, но не видно результатов ни в клиентах, ни в продажах. Нет возврата инвестиций от рекламы.
В условиях активного продвижения digital-направления ещё одной ошибкой является то, что многие предприниматели идут в интернет-рекламу, пытаясь повторить успешные кейсы других компаний в своей нише, не учитывая особенности своего бизнеса и потребности своей аудитории. Не оцифровывают результаты, не видят взаимосвязи между различными каналами продвижения и продажами. И снова разочаровываются.
Ещё одна распространённая ошибка — поиск универсального специалиста, «мастера на все руки», надеясь найти одного человека, который сможет решить все проблемы. Однако эффективнее найти руководителя или маркетолога-стратега, который сможет увидеть слепые точки бизнеса, болевые места, имеющиеся ресурсы компании и обеспечит устойчивый результат.
В условиях активного продвижения digital-направления ещё одной ошибкой является то, что многие предприниматели идут в интернет-рекламу, пытаясь повторить успешные кейсы других компаний в своей нише, не учитывая особенности своего бизнеса и потребности своей аудитории. Не оцифровывают результаты, не видят взаимосвязи между различными каналами продвижения и продажами. И снова разочаровываются.
Ещё одна распространённая ошибка — поиск универсального специалиста, «мастера на все руки», надеясь найти одного человека, который сможет решить все проблемы. Однако эффективнее найти руководителя или маркетолога-стратега, который сможет увидеть слепые точки бизнеса, болевые места, имеющиеся ресурсы компании и обеспечит устойчивый результат.
— Что Вас больше всего заряжает в работе маркетолога? Есть ли моменты, которые приносят Вам особенное удовлетворение?
— Больше всего в работе маркетолога мне нравится синергия коммуникации, организации и цифр. Я люблю взаимодействовать с людьми — как с клиентами, партнёрами, так и с коллегами. Это важно в моей работе. Организация — это то, чем я любила заниматься ещё с детства. В 8 лет я организовала малознакомых детей из лагеря для участия в постановке под собственным руководством.
Сегодня создание структуры, концепций, планирование и управление приносит мне большое удовлетворение. Я люблю видеть, как проекты, идеи превращаются в реальные действия. И, конечно, результат. Это просто непередаваемые ощущения гордости и восторга, когда видишь, что сделано тобой и командой. Это вдохновляет развиваться дальше.
Сегодня создание структуры, концепций, планирование и управление приносит мне большое удовлетворение. Я люблю видеть, как проекты, идеи превращаются в реальные действия. И, конечно, результат. Это просто непередаваемые ощущения гордости и восторга, когда видишь, что сделано тобой и командой. Это вдохновляет развиваться дальше.
— Как Вы оцениваете результат своей работы? Есть ли конкретные показатели или эмоциональные моменты, которые подтверждают успех?
— Результаты в маркетинге оцениваются разными метриками. В зависимости от направления используются как количественные, так и качественные показатели.
К ним относятся:
К ним относятся:
- Увеличение объёма продаж на определённый процент. Эти данные часто применимы к стимулирующим акциям. Например, средний показатель роста продаж — 74% за 2–3 месяца (по статистике 200+ проведённых торговых акций).
- Рост числа лидов или клиентов.
- Стоимость привлечения клиента (CAC).
- Повышение узнаваемости бренда (увеличение числа запросов о предложении, продукте).
- Конверсия из посетителей сайта в покупателей.
- Повышение уровня вовлечённости в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты).
- ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций).
— Маркетинг требует постоянного обучения и адаптации. Как Вы поддерживаете свой профессиональный рост, находите время для новых знаний и сохраняете баланс между работой и личной жизнью?
— Безусловно, сейчас, когда всё активно меняется, невозможно игнорировать необходимость постоянного обучения, как в маркетинге, изучая новые технологии, так и в управлении, развитии кругозора, обучении новым хобби.
В начале своей карьеры я многому училась на практике: брала и делала. Обращалась к более опытным коллегам, что помогло мне быстро развиваться.
Профессиональный рост поддерживаю, обучаясь у более опытных специалистов, кто уже проходил подобное, у менторов.
Иногда обучение формируется под конкретную задачу. Например, когда мы вводим новое направление в проекте, я как руководитель должна глубже понять его особенности. После этого определяю, нужно ли мне проходить обширное обучение или достаточно консультации эксперта.
Обмен опытом с коллегами. Я состою в клубе сильных маркетологов из разных направлений, где всегда можно получить практичные советы, новые идеи и помощь.
Чтобы найти время для новых знаний, нужно занести это в календарь. Банально — но на практике это работает. Если есть возможность, я стараюсь внедрять обучение в рабочий график, чтобы оно не становилось дополнительной нагрузкой.
В большом городе можно учиться по пути на работу. Часто слушала лекции так, а вечером делала практику. При этом для меня баланс — это когда в разных сферах моей жизни есть движение.
Сохранение баланса между работой и личной жизнью: я начала работать над этим около трёх лет назад, когда дошла до сильной перегрузки на работе. Поняла, что без восстановления ресурсов и внимания к другим сферам жизни рискую стать зависимой от работы. Какой бы увлекательной не была работа, важно помнить о личном.
Сохранять баланс мне помогает система, которую я формирую в работе, делегирование задач, планирование личных дел. Отдохнувшей и наполненной я показываю гораздо лучшие результаты и остаюсь счастливой.
В начале своей карьеры я многому училась на практике: брала и делала. Обращалась к более опытным коллегам, что помогло мне быстро развиваться.
Профессиональный рост поддерживаю, обучаясь у более опытных специалистов, кто уже проходил подобное, у менторов.
Иногда обучение формируется под конкретную задачу. Например, когда мы вводим новое направление в проекте, я как руководитель должна глубже понять его особенности. После этого определяю, нужно ли мне проходить обширное обучение или достаточно консультации эксперта.
Обмен опытом с коллегами. Я состою в клубе сильных маркетологов из разных направлений, где всегда можно получить практичные советы, новые идеи и помощь.
Чтобы найти время для новых знаний, нужно занести это в календарь. Банально — но на практике это работает. Если есть возможность, я стараюсь внедрять обучение в рабочий график, чтобы оно не становилось дополнительной нагрузкой.
В большом городе можно учиться по пути на работу. Часто слушала лекции так, а вечером делала практику. При этом для меня баланс — это когда в разных сферах моей жизни есть движение.
Сохранение баланса между работой и личной жизнью: я начала работать над этим около трёх лет назад, когда дошла до сильной перегрузки на работе. Поняла, что без восстановления ресурсов и внимания к другим сферам жизни рискую стать зависимой от работы. Какой бы увлекательной не была работа, важно помнить о личном.
Сохранять баланс мне помогает система, которую я формирую в работе, делегирование задач, планирование личных дел. Отдохнувшей и наполненной я показываю гораздо лучшие результаты и остаюсь счастливой.
— Какая черта характера или профессиональное качество помогло Вам стать тем экспертом, которым Вы являетесь сегодня?
— Любопытство. В начале карьерного пути мне была интересна работа разных направлений маркетинга, методы и подходы, которые используют мои коллеги. Так я пыталась оценить, где я сильна, что мне нравится больше всего. Решение новых задач, сложных вопросов меня заряжает до сих пор. Ещё у меня высокая степень ответственности. Не только в профессии, но и в целом по жизни. Это помогает мне превращать планы в ощутимые результаты.
— В чем, по-Вашему, заключается главная разница между маркетингом в крупных компаниях и малом бизнесе?
— Только суммой инвестиций в рекламу, ресурсами и ценой потери.
А во всём остальном много общего (возможно, не во всех крупных компаниях — это лишь мой практический опыт). Плюс маленькие компании более гибкие, что позволяет легче внедрять новые инструменты и тестировать гипотезы.
А во всём остальном много общего (возможно, не во всех крупных компаниях — это лишь мой практический опыт). Плюс маленькие компании более гибкие, что позволяет легче внедрять новые инструменты и тестировать гипотезы.
— За годы работы Вы не только стали экспертом, но и возглавляли маркетинговые направления. Какие качества, на Ваш взгляд, необходимы для успешного руководства в маркетинге, и как Вы справляетесь с ситуациями, когда стратегия не даёт ожидаемых результатов?
— Умение брать ответственность за результат.
По моему опыту, обычно результат даёт не одна гипотеза, а вся стратегия в целом, ведь это план не на 1–2 месяца. Я разбираюсь, что не так, где не сработало. После этого принимаю решение отказаться или трансформировать задачу. Снова тестирую и оцениваю результат. Перехожу к плану Б, С и т. д.
По моему опыту, обычно результат даёт не одна гипотеза, а вся стратегия в целом, ведь это план не на 1–2 месяца. Я разбираюсь, что не так, где не сработало. После этого принимаю решение отказаться или трансформировать задачу. Снова тестирую и оцениваю результат. Перехожу к плану Б, С и т. д.
— Можете привести пример проекта, который стал для Вас точкой роста как для специалиста и как для руководителя?
— Организация отраслевой выставки автокомпонентов «ШАТЕ-Экспо» на 1500 человек. Я вступила в проект за два месяца до его реализации. Пришлось вспомнить всю свою экспертность, благодаря своему предыдущему опыту организации небольших конференций. Я начала с основ: проанализировала точку А, перевела всё в план, сформировала допкоманду. А дальше — всё просто: планирование, реализация и контроль. Этот проект стал для меня точкой роста как системного специалиста — дирижёра. Со следующего года я уже руководила этим проектом самостоятельно.
— Как Вы работаете с клиентами, чтобы понять их реальные потребности и предложить именно ту стратегию, которая принесёт результат?
— Я начинаю работу с клиентами с брифа-опросника, который помогает оценить клиента, его задачи, выявить ресурсы, которые есть сейчас. Затем провожу бизнес-диагностику. За достаточно короткий промежуток времени (3–5 недель) я показываю, где уже сейчас есть болевые точки и что можно подкрутить здесь и сейчас для быстрого результата. А уже после переходим к стратегической работе. Стратегия — это 2-4 месяца плотной работы (зависит от бизнеса и ниши): исследования, анализ, позиционирование, система привлечения и удержания клиентов и бюджет. Здесь нет быстрого результата и одинакового решения для всех. Даже для очень похожих бизнесов внутри всегда будет что-то своё, уникальное.
— Какие ключевые шаги Вы рекомендуете предпринимателям, чтобы избежать типичных ошибок в маркетинге и сделать его эффективным?
— Разберитесь, что такое маркетинг/маркетинговая стратегия, самостоятельно. Посчитайте, сколько тот или иной канал приносит денег бизнесу, оцифровывайте метрики. Если самостоятельно не получается разобраться в вопросе — наймите маркетолога-стратега, который расскажет и выстроит систему так, чтобы она давала результат. А уже после — привлекайте специалистов на конкретные задачи.
“
Открытость и честность. Это позволяет создать доверительную атмосферу, быть доступной для обмена идеями и предложениями.
А честность — это основа любых отношений.
А честность — это основа любых отношений.
— Деньги — это бонус хорошей работы или что-то другое для Вас?
— Это не просто бонус за хорошую работу, а закономерный результат моего развития. Расту я, мои знания и опыт — растёт мой доход.
— Какие личные качества помогают Вам справляться с высокой нагрузкой и ответственностью в профессии?
— Упорство, нацеленность на результат и коммуникация. Мне важно видеть результат от работы, и это очень стимулирует идти вперёд и завершать проекты.
— Как Вы думаете, какие черты Вашего характера наиболее заметны в том, как Вы строите отношения с клиентами и коллегами?
— Открытость и честность. Это позволяет создать доверительную атмосферу, быть доступной для обмена идеями и предложениями. А честность — это основа любых отношений. Я стремлюсь быть прозрачной в своих действиях. Проблемы или сложности предпочитаю открыто обсуждать. Это позволяет находить пути решения и укреплять отношения. Кроме того, я люблю людей, и меня заряжает работа с людьми.
— Как сочетаются в Вашей жизни профессиональные амбиции и личные интересы? Помогают ли они друг другу?
— Я бы сказала, что все мои профессиональные амбиции начинаются с личного интереса, увлечения задачей, проектом. Мне важно, чтобы я горела проектами, чтобы были разные вызовы и новые задачи (именно поэтому и пошла в частную практику, там много уникальных бизнесов). Также мне важно иметь единомышленников, чтобы команда была вовлечена и нацелена на результат. А рост и развитие в профессии — это следствие, что я исполняю ту роль, которая мне приносит удовольствие.
Контакты Екатерины Бугорковой:
Канал “Комплексный маркетинг” https://t.me/katepromarketing
Телеграм https://t.me/katebugorkova
ВКонтакте https://vk.com/katebugorkova
Канал “Комплексный маркетинг” https://t.me/katepromarketing
Телеграм https://t.me/katebugorkova
ВКонтакте https://vk.com/katebugorkova