— Мой путь начался с семейного бизнеса — мехового ателье и небольшого бутика одежды. Мы создавали изделия на заказ, и именно там я впервые заметила удивительную вещь: вместе с новой вещью у человека меняется не только внешний вид, но и состояние. Меняется осанка, взгляд, пластика, даже интонации в голосе. Женщина буквально начинает по‑другому держать себя в пространстве.
Эти наблюдения появились ещё в юности, и мне стало интересно: что именно запускает эти изменения? Так начался мой первый профессиональный эксперимент.
Позже, уже в бутике «Модная комната Анны Кустовой», я начала осмысленно исследовать эту тему. Параллельно я изучала психологию имиджа и стала соединять практику с научной базой. Каждый раз, создавая образ, я задавала клиентке простой вопрос: «Какая вы в этом состоянии?» И ответы были очень точными: «дерзкая», «мягкая», «деловая», «сексуальная», «спокойная», «властная». За один час примерки женщины проживали совершенно разные состояния и вдруг обнаруживали, что могут быть разными.
Со временем я начала фиксировать эти наблюдения. Сегодня в моей исследовательской базе более 300 эпитетов, описывающих проявления личности. Именно они стали основой для системы исследования личности. Так постепенно мой путь из моды привёл меня в имиджеологию и когнитивную психологию.

— Каждый из этих этапов был важен, но особую роль в моём профессиональном становлении сыграли Константин Богомолов и Анна Шарлай. Константин Богомолов познакомил меня с психологией имиджа как системой. Я увидела, что образ — это не просто одежда, а целая структура, в которой работают характер, жесты, мимика и пластика. Он показал, как даже небольшой элемент — например, кольцо или аксессуар — может стать якорем образа и усилить характер человека.
Анна Шарлай открыла для меня глубину архетипической системы. Это был совершенно другой уровень понимания личности. Архетипы позволили увидеть, как в человеке сочетаются мужское и женское начало, как проявляются внутренние роли и как они отражаются во внешнем образе. Именно в этот период я начала глубже изучать невербалику и научилась «читать» человека через движения, позу и микрожесты.
Этот опыт стал для меня настолько важным, что позже я приняла решение получить дополнительное образование в когнитивной психологии, чтобы соединить практику имиджа с научным пониманием мышления и поведения человека.

— Главный инсайт был в том, что человек очень редко видит себя целостно. Мы привыкли смотреть на себя через отдельные элементы: внешность, одежду, манеру говорить. Но почти никогда не видим, как всё это работает вместе.
Система «Код личности» как раз собирает эту целостную картину. Человек начинает видеть себя со стороны: свои привычные выражения лица, жесты, интонации, слова, которые он постоянно использует, и даже те движения, которые делает автоматически с детства. Например, кто‑то теребит рукав, когда волнуется. Кто‑то постоянно сжимает плечи. У кого‑то лицо выглядит напряжённым, хотя внутри человек открыт и доброжелателен.
Когда эти детали становятся видимыми, появляется выбор. Человек может осознанно изменить жест, интонацию, пластику, манеру держаться. И постепенно меняется всё восприятие личности.
Харизма — это не врождённый дар. Это навык, который можно развить. Поэтому через несколько месяцев работы человек, который раньше говорил тихо и неуверенно, начинает занимать пространство, уверенно держать внимание аудитории и становится интересным собеседником.
Система продолжает развиваться вместе с моим опытом, потому что человек — живая система. И «Код личности» остаётся живым инструментом исследования личности.

— Русская культура всегда придавала большое значение достоинству и внутренней собранности человека. Русские не суетятся. В традиции русской речи всегда была спокойная уверенность и чистота интонации. Слово купца, слово дворянина, слово человека из двора имело вес, который часто был дороже любого договора. Манеры были частью внутреннего стержня.
Со временем, особенно начиная с эпохи Петра I, в нашу культуру пришло много европейских внешних форм: усложнённая пластика, демонстративные жесты, перегруженные деталями образы. Мы частично начали жить в чужих эстетических кодах.
Сегодня происходит обратный процесс — возвращение к собственному культурному коду. Работа с пластикой, речью, осанкой и манерой движения помогает современному лидеру не просто выглядеть уверенно, а транслировать внутреннюю силу и культурную идентичность. Когда человек соединён со своим кодом, его присутствие ощущается без лишних слов. Он занимает пространство спокойно, без суеты, но при этом очень убедительно.

— В этой профессии действует очень простой принцип — тот же, что и в медицине. Всё, что сказано в кабинете, остаётся в кабинете. Репутационный советник работает с самым чувствительным материалом — с личностью человека. Поэтому доверие здесь важнее любых регалий и контрактов.
Безусловно, существуют юридические договорённости о конфиденциальности. Но для меня это прежде всего вопрос профессиональной этики. Я никогда не разглашаю имена своих клиентов, если они сами не считают возможным публично оставить отзыв или рекомендовать меня.
Моя репутация строится именно на этом принципе. В этой профессии доверие либо безгранично, либо его нет вовсе.

— Для меня это была в первую очередь внутренняя точка возвращения. Перед этим в моей профессиональной деятельности был перерыв, связанный со здоровьем. И в какой‑то момент я приняла для себя решение: возвращаться нужно ярко и осознанно.
Подготовка к конкурсу заняла несколько месяцев. За это время я прошла дополнительное обучение по публичным выступлениям и заново собрала свою профессиональную позицию. Я до сих пор с теплом вспоминаю эти три дня форума. В какой‑то момент мне позвонила одна из участниц и сказала: «Аня, ты в топе, поздравляю». Я даже удивилась, потому что голосование проходило среди самих участниц.
После финальной самопрезентации ко мне подошёл Оскар Хартман и сказал: «Я голосовал за вас». Татьяна Мужицкая обнимала меня и радовалась почти до слёз. Ксения Собчак пожала руку и поздравила. И тогда у меня появилась очень ясная мысль: «Анна Кустова, ты немного отдохнула, восстановилась — теперь пора возвращаться. Ты нужна людям».
После конкурса начался новый этап. Появилось много приглашений от организаторов форумов и бизнес‑клубов с просьбой рассказать о моём методе и поделиться инструментами работы с личностью и образом лидера.

— Самая распространённая ошибка — полное погружение в процессы бизнеса и потеря фокуса на собственной роли лидера. Руководитель начинает жить только операционными задачами: стратегией, цифрами, переговорами. В какой‑то момент происходит слияние с процессами, и сам образ лидера становится размытым.
Но сегодня лидер компании — это один из главных активов бизнеса. Люди доверяют не только продукту или бренду. Они доверяют личности. Важно, чтобы руководитель мог вдохновлять команду, транслировать ценности компании через публичные выступления, коммуникации и даже через свою манеру присутствия. Когда собственник ясно проявлен как лидер, у аудитории возникает ощущение устойчивости: если у такого человека компания, значит, с ней всё в порядке.
Поэтому в работе мы возвращаем фокус на личность руководителя — на его голос, образ, манеру говорить, двигаться, держать внимание аудитории. Это напрямую влияет на уровень доверия к бизнесу.

— Главная миссия этих проектов — объединение женщин и создание пространства для их роста. Сегодня женщинам очень важно иметь возможность заявить о себе, проявить свой опыт, талант, свою жизненную историю. Конкурс становится не столько соревнованием, сколько площадкой развития.
Особая ценность проекта «Всемирная Королева» в том, что он помогает сохранять русский язык и культурную идентичность по всему миру. Русские женщины из разных стран приезжают на конкурс, проходят образовательные программы, курсы по саморазвитию, делятся своими достижениями и проектами.
И для меня очень трогательный момент — когда их дети смотрят на сцену и видят своих мам. Они гордятся ими и говорят: «Моя мама — русская». Это формирует чувство принадлежности к культуре и передаёт его следующему поколению.

— Кинетический имидж — это язык тела, который человек транслирует в пространство. Мы часто недооцениваем, насколько точно окружающие считывают движения. Иногда один жест говорит о человеке больше, чем длинная речь.
Например, рука в кармане во время разговора часто воспринимается как сигнал: «мне есть что скрывать». Сведённые вперёд плечи создают ощущение подчинённости и неуверенности. Подёргивание ногой или постоянное движение тела считывается как желание поскорее закончить разговор и уйти.
В эпоху гаджетов появилась ещё одна характерная проблема — так называемая «текстовая шея», когда человек постоянно наклонён вперёд. Это сильно меняет осанку, дыхание и общее ощущение силы в теле.
Раньше искусству держать себя в пространстве учили с детства. Военные, дворяне, представители аристократии проходили специальную подготовку — по осанке, походке, жестам. Человека было видно издалека. Сегодня это снова становится актуальным. Особенно для тех людей, которые занимают публичные позиции и хотят быть примером для других.

— Харизма — это тренируемый навык. Существует устойчивый миф, что харизматичными рождаются. На самом деле это результат определённых поведенческих и психологических механизмов. Человек может быть не самым общительным и не обладать классической внешней привлекательностью, но при этом производить очень сильное впечатление.
Харизма формируется через несколько элементов: внутреннее состояние, ясность мысли, голос, пластика, способность удерживать внимание аудитории и совпадение внутреннего содержания с внешним проявлением. Есть конкретные инструменты, которые позволяют включать это состояние. Я иногда называю это «внутренним светом». Когда он включён, человек буквально меняет атмосферу вокруг себя. И точно так же, при необходимости, его можно приглушать — например, в ситуациях, где важно не доминировать, а наблюдать.
Сегодня уже существует достаточно исследований и практических экспериментов, подтверждающих: харизма — это не магия, а навык, который можно развивать.

— Сегодня аудитория очень тонко чувствует фальшь. Поэтому тотальная безупречность больше не работает. Людям гораздо ближе живая человечность. Доверие возникает тогда, когда человек понимает себя: знает свои сильные стороны, знает свои слабости и умеет управлять ими. Идеальных людей не любят — им не верят. Любят живых, настоящих, тех, в ком можно узнать себя. Такие люди становятся «своими». Их цитируют, за ними идут, у них покупают.
Поэтому моя задача — не создавать искусственный образ, а помочь человеку увидеть и выстроить собственную систему проявления: когда и какую сторону личности показывать, какие сигналы транслировать, какую эмоцию нести в пространство.
Что касается кризисных ситуаций — здесь важна подготовка. Мы заранее изучаем контекст: аудиторию, формат встречи, возможные вопросы, общий эмоциональный фон. Это даёт человеку опору и позволяет чувствовать себя уверенно. На ключевых мероприятиях я часто сопровождаю своих клиентов, потому что иногда достаточно одного взгляда или небольшого сигнала, чтобы скорректировать поведение в моменте.
Но если ошибка всё‑таки произошла, тогда включается антикризисная работа. Я иногда шучу, что в такие моменты чувствую себя Оливией Поуп из сериала «Скандал». Мы быстро анализируем ситуацию и в кратчайшие сроки выстраиваем стратегию восстановления репутации — через публичные комментарии, статьи, личные коммуникации или другие инструменты. Всё зависит от масштаба и контекста произошедшего. Репутация — это живая система. И даже сложные ситуации можно превратить в точку роста, если действовать быстро, точно и профессионально.

— Это был очень интересный профессиональный опыт и возможность поработать в международной команде. Перед участниками стояла необычная задача: создать два совершенно разных образа — итальянской дивы и креативную космическую историю, а затем обосновать концепцию каждого образа.
Я с интересом наблюдала за работой коллег. Многие начинали с визуальной идеи и уже потом подбирали модель под задуманный образ. Мой подход был другим. Для меня на первом месте всегда стоит человек. Поэтому сначала я выбрала девушек, которые могли точно передать характер и настроение моей идеи, а уже потом выстраивала вокруг них образ.
Этот принцип — от личности к образу — всегда лежит в основе моей работы. И, как показал результат, интуиция меня не подвела. Наш проект получил приз фестиваля.

— Для меня стиль лидера всегда начинается не с моды, а с достоинства. Образ должен поддерживать внутреннюю опору человека и отражать его культурную принадлежность.
Первое — это посадка одежды и качество ткани. Хорошо скроенный костюм или платье сразу создаёт ощущение собранности и уважения к себе и к окружающим. В русской традиции всегда ценились основательность и добротность — это считывается даже на уровне силуэта.
Второе — чистая, благородная цветовая палитра. Глубокие, спокойные оттенки создают ощущение внутренней силы. Чрезмерная яркость или декоративность часто отвлекают от личности человека.
Третье — осмысленные детали. Это могут быть украшения, аксессуары, элементы ручной работы или вещи с историей. Такие детали формируют ощущение глубины и интеллектуальности образа.
Если говорить о том, что сегодня выглядит устаревшим, то это прежде всего так называемый «пластиковый имидж» — попытка выглядеть как универсальный человек без культурных признаков. Унисекс-образы, чрезмерная демонстративная роскошь, логомания и копирование западных шаблонов постепенно теряют актуальность. Сегодня всё больше ценится индивидуальность и связь человека со своей культурой.

— Такие запросы периодически появляются, потому что люди приходят уже в момент внутреннего перелома.
Однажды ко мне обратился человек, который занимал высокую позицию в своей компании, но при этом говорил: «Я понимаю, что у меня есть власть и ресурсы, но люди меня не слышат и не воспринимают как лидера». На первый взгляд это парадоксальная ситуация: формально у человека есть статус, но его влияние оказывается слабым.
Мы начали разбирать, как он проявляется в пространстве — как говорит, как двигается, какие сигналы транслирует. Выяснилось, что его поведение было слишком осторожным и закрытым. Он старался не занимать пространство, не акцентировать внимание на себе.
Мы работали с голосом, жестами, осанкой, структурой речи и образом. Постепенно человек начал чувствовать себя по‑другому — увереннее и свободнее. Через несколько месяцев он сказал фразу, которая для меня стала важным профессиональным результатом: «Теперь, когда я захожу в комнату, люди поднимают голову».
Иногда именно такие небольшие изменения в самопрезентации полностью меняют положение человека в системе отношений.

— Есть несколько книг, которые помогают по‑настоящему глубоко понять, как формируется образ человека.
Первая — «Архетипы и коллективное бессознательное» Карла Юнга. Эта работа помогает увидеть, как глубинные архетипические структуры влияют на то, как мы воспринимаем людей и их роли.
Вторая — «Игры, в которые играют люди» Эрика Берна. Она очень точно показывает, как строятся человеческие сценарии и коммуникации, которые потом проявляются и в личном бренде.
Третья — «Психология влияния» Роберта Чалдини. Эта книга даёт понимание механизмов доверия и того, почему одни люди воспринимаются как авторитетные и убедительные, а другие — нет.
Если соединить эти три направления — архетипы, сценарии поведения и механизмы влияния — можно гораздо глубже понять природу имиджа и человеческого восприятия.

— Наверное, самым важным решением в моей жизни стало то, что в какой‑то момент я начала относиться к своей работе как к исследованию.
Когда я только начинала работать с одеждой и образом, я заметила, что изменения происходят гораздо глубже, чем просто внешняя трансформация. Меняется состояние человека, его поведение, манера говорить, даже то, как его начинают воспринимать окружающие.
Вместо того чтобы просто пользоваться этими эффектами, я решила понять их природу. Я начала наблюдать, фиксировать детали, записывать реакции людей, изучать психологию, невербалику, культурные коды. Со временем это превратилось в системное исследование личности. Именно так появилась моя методика «Код личности».
По сути, мой профессиональный путь — это путь постоянного изучения человека. И чем больше я работаю, тем яснее понимаю: самый интересный объект исследования — это личность и её влияние на пространство вокруг.

— Мы вступаем в эпоху, когда искусственный интеллект сможет подбирать одежду, анализировать внешность, создавать цифровые образы и даже моделировать публичное поведение. Но именно поэтому роль человека-эксперта станет ещё более важной.
Технологии могут анализировать форму, но они не чувствуют смысла. Они могут предложить стиль, но не способны понять глубину личности, её культурный код, характер и внутреннюю энергию.
В ближайшие годы профессия имиджеолога будет трансформироваться. Это уже не будет специалист только по одежде или внешнему образу. Это будет эксперт по человеческому проявлению — по тому, как личность звучит в пространстве.
Понятие личного бренда тоже изменится. Люди всё меньше будут доверять искусственно созданным образам и всё больше — подлинности. Поэтому ключевой ценностью станет целостность: когда совпадает то, что человек думает, говорит, делает и как он выглядит. А репутация станет самым дорогим активом.
В мире, где можно сгенерировать любую картинку, именно живой человек, его слово, его поведение и его присутствие будут иметь настоящую ценность. И, возможно, главная задача будущего имиджеолога — помогать человеку оставаться собой в мире, где всё больше становится искусственным.

Телеграм Анны Кустовой: t.me/ann_kustova
Сайт Анны Кустовой: imagekustova.com/
Дзен Анны Кустовой: dzen.ru/id/64ae4318e78a9f433f9f7a2c